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¿Qué es la compra programática en publicidad y cuáles son las ventajas?


Seguro que has oído hablar de la importancia del big data y la publicidad para generar resultados de marketing digital. ¿Te imaginas cómo sería fusionar estas herramientas en una sola?

La compra programática es la compra automatizada de espacios publicitarios en Internet utilizando tecnologías que utilizan algoritmos para llegar a un grupo objetivo específico en el lugar y el momento adecuados.

Los números hablan por sí solos: según los datos de IAB, el 68 % de la inversión publicitaria global se gestiona mediante programación. Estados Unidos y Europa en particular han establecido este modelo publicitario que, según la fuente mencionada, se debe en parte al auge de la tecnología móvil y el video digital, cuyo crecimiento anual en este mercado.

modelos de negocio

Con el crecimiento imparable de la publicidad programática, los anunciantes (demanda) y los medios (oferta) están logrando influir en su audiencia y aumentar su retorno de la inversión (ROI). En esta área, es común confundir la compra programática con Ofertas en tiempo real (RTB). ¿Cuál es la diferencia?

Como mencioné anteriormente, la compra programática es la compra automática de inventario de anuncios, mientras que RTB es un modelo de compra programática que compra espacio publicitario a través de subastas en tiempo real.

Hay cuatro modelos de negocio en la compra programática. Dos de ellos tienen una subasta en tiempo real garantizada, los otros dos no. Cabe señalar que el modelo de precios siempre se aplica CPMCoste por mil impresiones.

  • RTB de intercambio abierto. Este modelo se caracteriza por la compra de inventario publicitario de forma gratuita. Las subastas son públicas y cuando las ganamos nos quedamos con la impresión. Pueden participar varios anunciantes y no se garantiza el inventario.
  • Mercados privados PMP. En esta ocasión, las subastas son privadas y requerimos una invitación para ser admitidos en el mercado. El inventario es de mayor calidad, lo que establece un precio de reserva y un precio de compra de reserva. Pueden participar varios anunciantes y no se garantiza el inventario.
  • Ofertas preferidas. Con este modelo de compra programática, el precio del inventario es fijo. El anunciante puede ver la impresión antes de comprarla. La relación es de 1 a 1 y el stock no está garantizado.
  • Prima programática. Este modelo se basa principalmente en los Estados Unidos. El precio es fijo, la relación es 1 a 1 y el stock está garantizado. Eso significa que si quiero comprar, tengo la presión.

En 2020, la compra programática representó el 68% de la inversión publicitaria a nivel mundial. Estados Unidos está a la cabeza (87%), seguido de cerca por Europa (80%).

Partes del ecosistema programático

En este sistema de comercio digital intervienen una serie de actores clave, que también son partes fundamentales del proceso programático.

  • Anunciante. Es quien siente la necesidad de dar visibilidad a una campaña digital a través de una serie de anuncios. Inicie el proceso de compra programática y realice la inversión.

  • Agencias de Medios y Trading Desk. Estos dos perfiles trabajan del lado del anunciante. Mientras que el primero convierte los objetivos comerciales del anunciante en una estrategia con una planificación específica, el segundo convierte esa planificación en órdenes de compra.

  • DSP (Plataforma del lado de la demanda). Es la tecnología que recoge las solicitudes de compra del anunciante. Esta plataforma gestiona las ofertas y optimiza las campañas para ganar impresiones.

  • Medios de comunicación. Representan la oferta en la compra programática al poner a disposición de los anunciantes su inventario publicitario y recibir a cambio un mayor retorno económico.

  • SSP (Plataforma del lado del suministro). Es la tecnología que recopila consultas de ventas de los medios. Cuando el DSP funciona del lado de la demanda, esta tecnología funciona del lado de la oferta. Ayudan a los medios a optimizar sus herramientas publicitarias para generar más ingresos.

  • AdExchange. Es donde se conectan el DSP y el SSP para realizar compras programáticas. En esta plataforma acuerdan el precio de compra del espacio publicitario.

  • servidor de anuncios Hay uno para cada lado de la programática, anunciante y medio y su tarea principal es recopilar datos y proporcionar información a las partes anteriores mediante la ejecución de órdenes de compra y venta en DSP y SSP.

  • proveedor de datos. Es el conjunto de personas encargadas de recopilar y procesar toda la información de los usuarios disponible a través de las cookies en Internet.

  • Gestión de plataforma de datos (DPM). El objetivo de esta plataforma es transformar todos los datos tratados por el proveedor de datos. Permiten cruzar los datos que ofrecen las distintas cookies para formar grupos de audiencias similares. (Doble) esto aumenta la cantidad de usuarios en los que podemos influir de manera efectiva.

Beneficios de la publicidad programática

Esta forma de publicidad ha durado muy pocos años si la comparamos con Google Adwords. La compra programática nació en 2012 y ocho años después se presenta como el modelo de publicidad digital más utilizado por marcas y anunciantes. Sus principales ventajas son:

  • Segmentación. Personalización de grupos objetivo en función del comportamiento del usuario, edad e intereses y otros datos útiles.

  • Topografía y…

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